抖音“新农人”主播空间格局及乡村文旅转化潜力研究——基于蝉妈妈网站数据

doi:10.18306/dlkxjz.2023.08.015

抖音“新农人”主播空间格局及乡村文旅转化潜力研究——基于蝉妈妈网站数据

刘霄泉^,, 莫燕, 张纯, 王莎莎

北京第二外国语学院旅游科学学院，北京 100024

Spatial pattern of Tiktok “New Farmer” anchors and the transformation potential of rural cultural tourism: Based on the data of the Chanmama website

LIU Xiaoquan^,, MO Yan, ZHANG Chun, WANG Shasha

School of Tourism Sciences, Beijing International Studies University, Beijing 100024, China

收稿日期: 2023-04-9 修回日期: 2023-06-12

基金资助:

国家重点研发计划重点专项(2019YFB1405600)

Received: 2023-04-9 Revised: 2023-06-12

Fund supported:

Key Research and Development Project of the Ministry of Science and Technology(2019YFB1405600)

作者简介 About authors

刘霄泉(1982— )，女，陕西西安人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向为乡村旅游、遗产旅游、城市与区域协同。E-mail: ifcoldyf@163.com

摘要

以抖音为代表的现代新媒体技术工具为“新农人”参与乡村文旅和乡村振兴提供了重要的手段，然而现有研究很少关注“新农人”的空间分布特征，对“新农人”主播的文旅转化潜力也缺乏合理客观的评判。论文以蝉妈妈网站的抖音“新农人”主播数据为研究基础，从指向度、认可度和传播度3个方面综合测度“新农人”主播的乡村文旅转化潜力；并运用热点分析等方法，分析“新农人”主播的数量规模、粉丝量、主营产品等基本特征，及其文旅转化潜力的空间分异特征，并进一步探讨了“新农人”主播的文旅带动模式，从空间维度揭示了“新农人”主播及其文旅转化潜力的区域差异，以期为更好地发挥“新农人”主播的文旅带动能力提供参考。研究结果显示：① “新农人”主播呈现明显的南多北少、男多女少的特征，主播规模与文旅转化潜力的空间布局存在较明显的差异，河南、山东2个主播大省的文旅转化潜力十分有限。② 以川渝为中心的西南片区，在“新农人”主播的数量规模、直播带货与文旅转化潜力等方面都具有较突出的优势。③ 普通新媒体用户中具备文旅转化潜力的主播数不足40%；“乡村守护人”尽管规模有限，但带来了显著的文旅转化潜力。④ 乡村文旅转化潜力的优势特征存在明显的地区差异。西南片区的“新农人”主播具有较强的文旅宣传理念，其短视频对文旅内容的指向度更高；而东南片区的文旅视频在认可度和传播度方面表现出显著优势，文旅视频的内容质量更胜一筹。⑤ 不同身份的“新农人”主播，在创作动机、叙事方式及叙事内容方面均存在差异，其文旅的带动模式可以划分为基层干部—直接带动型、乡村守护人—间接带动型、普通自媒体用户—潜力带动型。总体来看，抖音“新农人”主播以个体创作为特色，在突破东中西部差异，促进中西部与东部并重发展方面起到了显著的作用，但显著的南北方差异和有限的文旅转化潜力，仍需要进一步关注。

关键词： “新农人”主播; 乡村文旅; 空间格局; 文旅转化潜力

Abstract

Modern new media technology tools represented by Tiktok provide an important means for "New Farmer" to participate in rural cultural tourism and rural revitalization. However, existing research had paid little attention to the spatial distribution characteristics of this group, and there was a lack of reasonable and objective evaluation of the cultural tourism transformation potential of "New Farmer" anchors. Based on the data of Tiktok "New Farmer" anchors on the Chanmama website, this study comprehensively measured the rural cultural tourism transformation potential of "New Farmer" anchors from three aspects: directivity, recognition, and dissemination and used hotspot analysis to analyze the spatial differentiation of the characteristics of "New Farmer" anchors and their cultural tourism transformation potential. It further explored the cultural tourism driving mode of "New Farmer" anchors, revealing the regional differences in their cultural tourism transformation potential from a spatial perspective to provide a reference for better leveraging the cultural tourism driving capabilities of the "New Farmer" anchors. The results show that: 1) "New Farmer" anchors exhibited obvious characteristics of more in the south and fewer in the north, with more males and fewer females. There were significant differences in the spatial pattern of anchor scale and cultural tourism transformation potential, and the cultural tourism transformation potential of Henan and Shandong, was very limited. 2) The southwestern region, especially Sichuan and Chongqing, had prominent advantages in terms of the number and scale of "New Farmer" anchors, live streaming sales, and potential for cultural tourism transformation. 3) Less than 40% of ordinary media users had the potential for cultural tourism transformation. Although the number of "rural guardians" was limited, they brought significant potential for cultural tourism transformation. 4) There were significant regional differences in the advantageous characteristics of rural cultural tourism transformation potential. "New Farmer" anchors in the southwest had strong cultural tourism promotion concepts, and their short videos showed higher degree of direction towards cultural tourism content. The cultural and tourism videos in the southeastern region showed significant advantages in recognition and dissemination, and the content quality of cultural and tourism videos was even better. 5) The "New Farmer" anchors with different identities were different in terms of creative motivation, narrative mode, and narrative content. Their driving mode of cultural tourism could be divided into grassroots cadres-direct driving, rural guardians-indirect driving, and ordinary personal media users-potential driving. In general, Tiktok "New Farmer" anchors, characterized by individual creation, had played a significant role in breaking through the differences in the eastern, central, and western regions of China, and promoted equal development between the central and western regions and the eastern region. However, the significant differences between the south and the north and the limited potential for cultural tourism transformation still need further attention.

Keywords： "New Farmer" anchors; rural cultural tourism; spatial pattern; potential for cultural tourism transformation

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本文引用格式

刘霄泉, 莫燕, 张纯, 王莎莎. 抖音“新农人”主播空间格局及乡村文旅转化潜力研究——基于蝉妈妈网站数据[J]. 地理科学进展, 2023, 42(8): 1636-1650 doi:10.18306/dlkxjz.2023.08.015

LIU Xiaoquan, MO Yan, ZHANG Chun, WANG Shasha. Spatial pattern of Tiktok “New Farmer” anchors and the transformation potential of rural cultural tourism: Based on the data of the Chanmama website[J]. Progress in Geography, 2023, 42(8): 1636-1650 doi:10.18306/dlkxjz.2023.08.015

伴随着数字技术工具下沉和底层建设的推进，以抖音为代表的新兴媒体传播方式，因其门槛低、成本低的优点，为乡村居民适应数字经济发展、参与乡村振兴提供了重要途径，并逐渐对乡村文化传播及乡村文旅发展发挥了重要的作用，成为乡村振兴的重要推动力量。在以抖音为代表的短视频和直播活动中，逐步涌现了一批具备互联网思维、服务乡村和三农发展的“新农人”主播，他们以一种自觉的网络文化参与形式，深度参与乡村文化空间的重塑^[1]。《短视频与乡村文旅形象传播研究报告2020》指出，乡村文化价值在短视频平台上得到进一步挖掘和传承，并进一步转化成当地文旅特点的重要传播载体和与民众进行双向沟通的桥梁^[2]。

实施乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，也是中国式现代化建设的本质要求。促进乡村人口主体性的回归，调动农民群体的积极性、主动性和创造性，激发乡村内在潜能，是乡村振兴的基本原则。“新农人”作为一个新兴的乡村居民群体，目前学术界虽没有统一的界定，但普遍认同这一观点：相较于传统农民，“新农人”在技术、理念、经营、管理等多个方面具有创新特征^[3]。而“新农人”主播通常具备互联网思维，以不同的形式参与农业相关的生产经营活动，往往呈现出“三农+互联网”的创业特点^[4-5]。通过主动性的自我参与，“新农人”主播在乡村振兴中占据了主体性地位，近年来受到了不同领域研究者的关注。经济学、农业等领域的研究大多从乡村振兴、数字乡村、创新创业等主题切入，围绕地方融入^[6-7]、个人特质及创业^[8⇓-10]、相关政策^[11]、人才培育机制^[12]等内容展开。在传播学领域，学者则更重视“新农人”在短视频平台中的“表述者”身份，“新农人”的叙事方式^[13]、传播内容^[14-15]、传播策略^[16]等得到关注，并进一步阐释了“新农人”自我身份调适和认同的过程^[17]以及“新农人”视频传播中的城乡文化关系转变。奚路阳等^[1]指出，“新农人”的数字劳动构建了乡村与都市对话的“前台”，乡土文化得以真实性回归与呈现。张荣等^[18]认为，“新农人”的“云空间”生活分享，推动了城乡之间的文化传递由“中心—边缘”转向“互动互补”，城市对乡村由“文化俯视”转向“文化凝视”。

然而，在部分短视频对乡村文旅内容生产、输出的同时，大量主播活动呈现出利益驱动下的商业化倾向。在乡村主播视频内容中，乡村文旅的传播与发展内容有限，短视频内容缺乏深度、独特性与创新性，同质化现象严重^[19]，且容易偏离主题，对文旅的表达严重不足^[20]。因此，如果无法正确认知“新农人”主播活动对乡村文旅和乡村文化传播的真实带动能力，则可能对数字技术在乡村文旅发展和乡村振兴中的作用产生过度或者错误的判断。因此，探索“新农人”主播的文旅转化潜力评价及空间分异，有利于更准确地评估数字媒体的作用，从而更好地发挥数字媒体的技术支撑作用，合理和客观地推进乡村文旅发展和乡村振兴。

从现有研究来看，流量转化的评价对象涵盖了微博、微信及以抖音为代表的主播活动^[21⇓-23]，但评价主体主要以网红主播、城市营销号或者直播带货行业为主^[24⇓-26]，在“新农人”主播的文旅转化方面研究较少。在流量转化的评价界定方面，主要可以分为2类：一是分析用户的关注度、粉丝数量等^[27-28]；二是在前述内容的基础上，进一步分析商品销售量、用户停留时间、商品链接点击量等^[29]。研究认为，受众的播放量与点赞量，能够反映其对主播内容的认知度、关注度和认同感^[30]。点赞量、转发量、粉丝数等反映了受众的兴趣和情感共鸣，属于转化潜力评价要素，在一定的情境和契机下，它们能够实现流量转化，进而实现持续性发展。

总体来看，既有研究大多聚焦“新农人”主播的行为研究，很少从空间维度对这一群体的分布特征进行详细探讨，对“新农人”主播的数字实践也大多以定性研究为主，缺乏对其文旅转化潜力的客观评价，对地区间差异的关注不足。本文以抖音“三农”主播为例，研究“新农人”的空间分布特征，揭示其区域差异；并进一步对其短视频内容进行分析，探讨“新农人”主播及其内容生产的文旅转化潜力，以期为“新农人”空间分布规律及乡村文旅发展研究提供参考。

1 数据获取与研究方法

1.1 数据来源

蝉妈妈作为垂直于全网短视频的数据服务平台，涵盖美食、生活、旅行、三农等28个细分领域的主播，主要依托网络算法开展专业的数据挖掘与分析，对持续稳定发布视频、直播带货的主播进行实时监控与数据更新，为国内达人、机构、品牌主和商家等提供精准营销服务，是目前国内出现较早、使用相当广泛的数据分析服务平台之一，具有良好的市场认可度。因此，本文通过蝉妈妈网站获取“新农人”主播数据，并通过抖音原平台对数据加以补充和完善。具体数据采集流程为：① 采集标签确定；② 数据采集；③ 数据完整性验证；④ 抖音原平台数据补充搜索；⑤ 抖音原平台短视频内容分析及提取。

本文的研究对象是“新农人”主播，通过核对抖音“达人库”分类中的分类标准，最终选定“达人分类”中的“三农”标签，搜集数据包括主播所在城市、主营类型、粉丝总数、主播简介等。就抖音主播的一般活动间隔特征来看，频率较高的达到每1~2 d一更^[31]，而大多数主播的更新频率也保持在一周之内^[32⇓-34]。因此，收集超过一周以上的数据，能够较好覆盖相关主播人群。本文在2022年9月21日至10月10日对蝉妈妈网站每日数据进行了收集，数据收集时间涵盖了非假期和文旅活动比较活跃、主播频繁更新的十一长假，并且假期、非假期2种类型均超过1周，能够确保数据有较完整的覆盖度。为验证数据的完整性，于2022年10月28日至11月6日之间为期1周，对数据进行了重复采集，对比前后2期数据发现，主播数据总量基本持平。尽管主播个体排名和粉丝量存在一定的变动，但总体数据处于动态平衡状态，证明所采集数据能够达到良好的覆盖度。

此外，考虑到其他分类中也可能存在“新农人”主播，进一步在抖音平台上利用“乡村生活”“新农人计划”“乡村守护人”等标签进行补充搜索及筛选，从而对蝉妈妈平台“新农人”主播数据进行补充。最终共采集1340位有效“新农人”主播数据。

为分析“新农人”主播的抖音短视频文旅特征，根据采集到的“新农人”主播名录，进一步对其在抖音原平台的主播短视频进行内容分析，包括文旅内容相关性、总视频数、涉及乡村文旅短视频的数量、点赞量及转发量等，用于判断该主播视频内容是否具有较显著的乡村文旅转化潜力。分析内容时间截至2023年3月9日。

1.2 研究方法

1.2.1 文旅转化潜力测度

对新媒体平台流量转化的测度，大多使用转发、评论和点赞量作为主要指标^[35]。点赞量反映了用户个人的价值取向，表达了用户对视频内容本身的认同与关注，在某种程度上是对视频内容选题与质量的反馈，也是主播下一步选题策划的重要参考。转发量则是对用户完成首次视频观看后的二次传播行为进行的统计，表明这类短视频更具二次传播价值。转发量一方面体现了用户的个人兴趣、观点和态度，另一方面起到了用户在信息网络中的节点作用，有效提高了视频观看效果，进一步扩大了传播力^[36]。一般而言，只有在深度观看视频之后，用户才会进行视频的点赞与转发。在已有研究中，陈强等^[37]从点赞量、转发量、评论量3个维度测量了政务抖音短视频的转化潜力；Bonsón等^[38]也采用点赞量、评论量、转发量3个指标衡量了政府在Facebook上的官方账号的公民参与度；马芳芳等^[39]在对抖音直播带货的流量转化测度中，主要选取了粉丝量、销售额和点赞量3类数据。可见，在对新媒体流量转化的测度中，点赞量和转发量是用户对内容认可度的标志，也是提高内容被二次传播几率的重要指标^[40]。此外，视频内容与主题的相关性也会对新媒体流量转化产生影响。龚言浩等^[41]在对微信的流量转化测度中，通过判定“内容中是否提及研究主题”，进一步构建了关注度指标，以更准确地反映对特定主题的流量转化。

本文的研究目标是测度“新农人”抖音主播的乡村文旅转化潜力。参考已有研究的指标界定及抖音数据特点^[39,41]，本文分别从指向度、认可度和传播度3个角度，综合评价主播视频的文旅转化潜力。

指向度指标(A)代表视频多大程度上能够引导受众关注乡村文旅。本文分别选取乡村文旅视频数量、乡村文旅视频在该主播总视频中的占比和主播粉丝权重等3个指标进行综合表达。一方面，通过乡村文旅视频的占比能够反映该主播的视频是否以乡村文旅视频为主。但是，如果单独使用占比数据，会弱化乡村文旅视频输出总数较大的主播所带来的文旅指向性影响。因而，综合考虑乡村文旅视频数量和乡村文旅视频占比这2个指标，借鉴p指数^[35]构建方法，用以反映主播视频贴近乡村文旅转化目标的程度。另一方面，考虑到主播被关注程度可能影响其目标转化的能力及被定义为乡村文旅主播的可能性，进一步考虑粉丝数量的影响。根据主播粉丝量，蝉妈妈对主播进行了等级划分，分为头部达人(粉丝量500万及以上)、肩部达人(粉丝量100万~<500万)、中腰部达人(粉丝量10万~<100万)、小达人(粉丝量1万~<10万)、尾部达人(粉丝量1万以下)。在具体测算中，以该等级划分为基础，对各等级分别赋值5、4、3、2、1，以反映粉丝量差异带来的影响。测算公式如下：

(1)

A = α \times {(M \times N)}^{1 / 3}

式中：A表示指向度；α表示粉丝等级权重；M表示主播乡村文旅视频的占比，N表示主播乡村文旅视频数量。

“新农人”主播的乡村文旅视频主要从个体叙事出发，以微观视角，向受众展示多维度的乡村景观及乡村生活^[42]。他们普遍不具备专业的旅游从业技能，但由于短视频多在固定环境中拍摄，一些乡村景观在视频中反复出现，使短视频易产生“旅游种草”功能，实现了短视频与乡村文旅的有机联通。因此，在乡村文旅内容的判定时，将以下情况均判定为视频存在乡村文旅内容：① 视频中出现直接的旅游宣传推介内容；② 视频并未直接提及旅游，但是视频对乡村旅游吸引物及旅游服务(吃住行游购娱等)相关内容有突出的展示或者推介，包括乡村景观展示、乡村物质与非物质文化介绍、传统手工艺制作过程展示、传统美食制作展示及农特产品介绍、民宿或者农庄的体验分享等。

认可度指标(B)代表主播乡村文旅视频的品质。结合抖音特点，本文选取乡村文旅视频的总点赞量作为认可度指标。点赞量意味着受众对视频内容的认可与欣赏，即点赞量越高，短视频内容的正向效应越大。

传播度指标(C)代表主播乡村文旅视频的传播效果。本文选取乡村文旅视频的总转发量作为传播度指标，转发通常体现了受众对视频具有较强的情感。传播度越高，代表该视频越能够引起的以受众为媒介的传播能力越强，视频引发的文旅内容传播力度越大。

通过对3类指标进行综合无量纲化处理，本文将“新农人”主播的乡村文旅转化潜力具体表达为：

(2)

P = \overset{N}{\sum_{k = 1}} (A_{k} + B_{k} + C_{k}) / 3

式中：P表示某地级市“新农人”主播的乡村文旅转化潜力；A_k代表第k个“新农人”主播乡村文旅视频的指向度；B_k代表第k个“新农人”主播乡村文旅视频的认可度；C_k代表第k个“新农人”主播乡村文旅视频的传播度；k代表该地级市第k个“新农人”主播；N代表该地级市“新农人”主播总人数。

1.2.2 空间热点分析

热点分析即局部G统计量(Getis-Ord G_i^*)，主要用于识别具有统计显著性的高值(热点)和低值(冷点)的空间聚类，进而判断地域单元是否具有显著的空间自相关特征^[43]，从而识别具有显著集聚型的区域单元。为了解“新农人”主播的空间分布格局，本文对“新农人”主播的主营产品类型及乡村文旅转化潜力进行热点分析，使用地市级行政单元作为测度的地域单元。计算公式如下：

(3)

G_{i}^{*} = \frac{\overset{n}{\sum_{j = 1}} W_{i j} x_{j} - \bar{x} \overset{n}{\sum_{j = 1}} W_{i j}}{S \sqrt{\frac{1}{n - 1} [n \overset{n}{\sum_{j = 1}} W_{i j}^{2} - {(\overset{n}{\sum_{j = 1}} W_{i j})}^{2}]}}

(4)

\bar{x} = \frac{1}{n} \overset{n}{\sum_{j = 1}} x_{j}, S = \sqrt{\frac{1}{n} \overset{n}{\sum_{j = 1}} x_{j}^{2} - {\bar{x}}^{2}}

式中：G_i^*为冷热点分析的Getis-Ord值，用以分析不同类型主播或其带来的经济收益的空间分布的集聚程度；x_j表示j地级市不同类型“新农人”主播的数量或文旅转化潜力值；W_ij表示地级市i和地级市j之间的空间权重；n表示地级市个数。

热点分析的显著性水平用正态分布统计量的Z值和P值确定。若Z(G)为正且显著，说明该地级市属于高值聚集“热点”区；若Z(G)为负且显著，说明该地级市属于低值聚集“冷点”区。

2 “新农人”主播的基本特征及空间布局

2.1 “新农人”主播的样本特征

从蝉妈妈获取的1340位抖音“新农人”主播数据中，以中青年为主，特别是30~45岁的主播占比达到57.48%。中青年在主播活动中的广泛参与，为乡村“人”的回归提供了重要的推动作用。“新农人”主播的基本身份可以分为3类：一是由抖音官方认证的“乡村守护人”；二是基层干部；三是普通自媒体用户，认证信息多带有“三农自媒体”“三农领域创作者”等标签。其中，“乡村守护人”是2021年抖音推出的乡村振兴项目之一，旨在通过培训、扶持的方式发掘本地乡村创作者，激励他们围绕乡村美景、美食特产、特色民俗、生产劳作等内容方向进行长期创作^[44]。因此，经抖音认证的“乡村守护人”，需要深耕反映乡村文化特质的优质创作内容，具有较明显的身份辨识度。

进一步分析“新农人”主播的性别特征(表1)，发现男性主播总体占比较高。其中，30岁以下的“新农人”主播具有较好的新技术接受能力，性别差距不大，而30岁以上的主播群体中，男性主播显示出较明显的优势。不同身份类别的“新农人”主播中，普通自媒体用户和基层干部人群中，男性主播人数均具有明显优势。而乡村守护人群体中，女性占比略高于男性。在乡村文旅题材的深耕领域，女性的亲和力、共情力及文化创造能力得到了较充分的发挥。

表1 “新农人”主播样本特征

Tab.1 Characteristics of the sample of "New Farmer" anchors

性别	不同年龄段与身份类型性别占比/%
	年龄段			身份类型
	18~29岁	30~45岁	46岁及以上	基层干部	乡村守护人	普通自媒体用户
男	51.70	64.31	61.90	83.33	49.33	60.27
女	48.30	35.69	38.10	16.67	50.67	39.73

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2.2 “新农人”主播的乡村短视频题材类型

“新农人”主播的乡村短视频题材主要可以分为9类(表2)，其中7类均围绕乡村的生产生活展开，其他2类具有一定的创作创业内容。在短视频题材中，占比最高的分别是物产推荐类和日常生活类，这2类内容最贴近乡村居民的一般生活场景内容，视频内容题材丰富，占比总和超过短视频总量的60%。此外，农技农资和乡村美食类的占比也相对较高，这2类相对需要一定的专业技能，因而对“新农人”主播本身有一定的门槛。除这4类视频题材外，乡村景观、地方民俗、传统技艺、乡村创业和自创剧情类的占比都比较有限。

表2 “新农人”短视频的题材类型

Tab.2 Theme types of "New Farmer" short videos

题材类型	主要内容	来源	占比/%
乡村景观类	记录、描述乡村风光，向受众展现乡村景观，包括山川河流、田野阡陌与人文景观	乡村政务、“田园风”短视频号	2.77
地方民俗类	立足乡土，介绍并记录当地的生活方式、宗教伦理、节庆风俗、非物质文化遗产等，地域特征明显	少数民族、偏远地区短视频号	1.79
日常生活类	描述乡村生活中的家长里短、劳作休憩，呈现了村民的日常生存状态	日常生活、农事生产短视频号	26.74
传统技艺类	展示乡村传统手工艺	乡村奇人绝活、传统技艺展示短视频号	1.25
乡村美食类	记录乡村美食的制作过程，在一定程度上凸显了地域差异和文化特色	美食制作、美食达人短视频号	9.84
物产推荐类	介绍当地的特色物产、农产品等，以短视频来作为获取流量、带动销售的入口	乡村政务、职业带货、助农大使短视频号	34.62
农技农资类	讲解帮助庄稼增产、防治病虫害等农技与农资，进而销售农资产品	农资企业、农业知识科普短视频号	16.82
乡村创业类	主播从城市回到乡村，以农为主，并逐步引入旅游项目，为农业注入新鲜血液	农业创业短视频号	2.42
自创剧情类	借助乡村生活环境的天然舞台，运用动作、表情或方言对话演绎自编剧情故事	娱乐、趣事短视频号	3.76

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2.3 “新农人”主播的总体空间分布特征

以秦岭—淮河线为界，“新农人”主播的空间分布呈现出明显的南北差异，南方城市的主播占比达到64.93%，数量明显高于北方。从省域上看(图1a)，四川、河南和山东等3个农业大省是“新农人”主播的主要聚集区，“新农人”主播人数位列前三，主播人数均超过了100人，总计占到全国的29.18%。其次，广东、福建、云南、贵州、湖南、安徽、浙江、湖北、江西、广西等10个南方地区省份的“新农人”主播数量均高于50人。其中，以广东、福建、浙江为主要代表的沿海省份，乡村发展理念与发展水平都在全国处于领先水平，信息化发展水平较高，为短视频、电商的发展提供了优质支撑条件。湖南、湖北、安徽、江西是中国粮食生产的重点区域，云南、贵州农产品特色鲜明，种类丰富。抖音“乡村守护人”计划在浙江丽水发起，“乡村英才计划”项目相关培训先后落地云南、贵州等10个省份。可见，地方农业资源禀赋和抖音“三农”扶持政策能进一步为这些省份的“新农人”主播发展提供重要支撑。

图1

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图1 省域、市域尺度下的“新农人”主播人数空间分布

注：本图基于自然资源部标准地图服务系统网站下载的审图号GS(2019)1697号的标准地图绘制，底图无修改。下同。

Fig.1 Spatial distribution of the number of "New Farmer" anchors at the provincial and municipal scales

在市域尺度上(图1b)，“新农人”主播人数排名前10位的城市分别是重庆、郑州、成都、赣州、昆明、泸州、潍坊、周口、宁德、商丘。其中，重庆、赣州、成都和宁德的“新农人”主播视频主要围绕地方特产、农产品、乡村生活记录展开，农产品多为地理标志产品，具有明显的地域特征；昆明的“新农人”主播主要以鲜花和多肉植物的种植、销售为主；潍坊的“新农人”则主要来自寿光，叙事内容包括了蔬菜种植等农业知识宣传。总体来看，“新农人”主播数量较大的城市，农业产业都具有一定规模或者较突出的特色。与同样受数字经济影响的淘宝村由东部沿海向西部逐步减少的空间布局特征相比^[45]，“新农人”主播在西部城市有相对更好的表现，呈现出“新农人”主播形式更适应经济发展相对落后的区域，其带动能力也更容易发挥。

从粉丝量等级来看，全国“新农人”主播中的头部达人39人，肩部达人216人、中腰部达人868人、小达人159人、尾部达人58人，符合正态分布的特征。其中：中腰部达人的空间分布与总体主播人数分布呈现较一致的特点(图2c)；头部达人主要分布在长江以南地区，山东、河南分布较少(图2a)；肩部达人则主要分布在中西部地区，在山东、江浙等沿海地区的表现均不突出(图2b)。总体来看，中西部地区的“新农人”主播较容易获得更高的关注度。

图2

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图2 不同粉丝量等级的“新农人”主播的空间分布

Fig.2 Spatial distribution of "New Farmer" anchors with different fan levels

从“新农人”主播的主营产品类型来看，主要可以分为食品饮料、生鲜蔬果、日用百货、鲜花绿植、户外运动及其他，占比分别为40.29%、33.62%、12.75%、3.99%、3.40%和5.95%。其中，占比较高的前3类均呈现显著的空间集聚特征，热点区域主要集中在西南地区的成渝和云贵地区，食品饮料类产品在湖南湖北也有一定的热点分布(图3)。虽然3类主营产品类型的热点区域不完全重合，但热点区均出现在宜宾、泸州、毕节、贵阳、重庆等城市。而郑州、潍坊、周口等城市主播数量虽较大，但并未出现明显的集聚特征。从“新农人”短视频内容中可以发现，在川渝、云贵、湖南湖北地区的“新农人”主播活动中，存在较普遍的跨区域帮售农产品等区域联动与合作现象，并且形成了一定的影响力与带动性，因而形成了较明显的区域效应。河南、山东地区尽管主播数量较多，但大多单打独斗，区域效应并不显著。

图3

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图3 3类主营产品类型的“新农人”主播的空间热点分析

Fig.3 Analysis of the spatial hotspots of "New Farmer" anchors with three main product types

3 乡村文旅转化潜力的空间格局及文旅带动模式

3.1 乡村文旅转化潜力的空间格局

通过对各地级市“新农人”主播的乡村文旅转化潜力测度，可以看到较鲜明的空间分异特征(图4a)。文旅转化潜力最高的12个地级市分别为宁德市、漳州市、南平市、西安市、六安市、重庆市、北海市、湘西土家族苗族自治州、赣州市、抚州市、泸州市和成都市。其中3个位于福建省，四川省和江西省分别有2个城市，其余则分别位于重庆、陕西、安徽、广西、湖南，主要以长江流域和中西部地区为主，河南和山东2个主播大省无一城市进入排行。其中南平市、六安市、北海市、湘西土家族苗族自治州及抚州市等5市的主播规模并不突出，而主播人数前10位的城市中，郑州、昆明、潍坊、周口等4个城市的文旅转化潜力排名都比较靠后，特别是潍坊和周口的主播文旅转化潜力非常有限。“新农人”主播的数量规模与文旅转化潜力布局形成了较明显的差异。

图4

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图4 “新农人”主播乡村文旅转化潜力的空间分布

Fig.4 Spatial distribution of the potential for rural cultural tourism transformation by the anchors of "New Farmer"

普通自媒体用户是“新农人”主播的主体。但就内容分析来看，有63%的主播没有发布任何与乡村文旅相关的视频内容，并不具备文旅转化潜力。经过测算，拥有文旅转化潜力的普通自媒体用户分布在29个省份中，其中数量最多的省份依次为四川、山东、河南、云南和福建，占总体的37%。文旅转化潜力最高的10个城市分别为漳州市、西安市、重庆市、抚州市、赣州市、泸州市、成都市、临沂市、湘西土家族苗族自治州和武威市(图4b)，其中7个城市的主播总数超过10人，在主播规模和文旅转化能力方面都呈现出较好的表现。虽然抚州市、湘西土家族苗族自治州和武威市的主播人数不高，但湘西和武威的指向度指标都非常高，抚州则在文旅视频传播度方面表现突出，主播人均贡献度相对更高。而部分主播人数众多的城市，例如河南省郑州、周口等，主播规模并没有表现充分的文旅转化潜力。

乡村守护人一共只有75人，分布在全国22个省份，数量不多，但人均文旅转化潜力是普通自媒体用户人均值的10倍，因而其文旅转化潜力对少数城市的综合文旅转化潜力产生了较大的影响。从省级空间来看，乡村守护人的分布存在明显的空间差异，人数最多的5个省份分别为四川省(11人)、湖南省(8人)、浙江省(7人)、福建省(5人)和广东省(5人)，总占比接近50%。而“新农人”主播数量突出的河南和山东2个农业大省，乡村守护人的人数却不多，与东南沿海省份存在较大差距。就文旅转化潜力来看，高于0.5的城市共有4个，分别为福建南平市、宁德市，广西北海市和安徽六安市(图4c)，这4个城市的文旅转化潜力值显著高于其他城市。虽然这4个城市的总体文旅转化潜力均排名前列，但普通自媒体用户的文旅转化潜力都比较有限，乡村守护人成为这4个城市文旅转化潜力的主要贡献者。

3.2 乡村文旅转化潜力的空间热点分析

进一步观察乡村文旅转化潜力及3个分指标的空间集聚特征(图5)，可以看到全国范围形成了2个热点区域：一是以四川为中心，向重庆、云南和贵州延伸的西南片区；二是以福建和江西为中心，向浙江、安徽和湖北延伸的东南片区。而京津冀、山东、江苏沿海，以及东北三省形成了较明显的冷点区域，意味着南北方在文旅转化潜力方面具有巨大的差距。

图5

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图5 总乡村文旅潜力及分指标的热点分布

Fig.5 Distribution of hotspots in overall rural cultural tourism potential and subindicators

从3个分指标的空间热点分布来看，3个指标存在显著的差异。指向度在西南片区和东南沿海片区的集聚程度都很高，其中，西南片区的热点区域范围较总指标更大。可见，西南片区的“新农人”主播内容中有突出的文旅宣传倾向，并形成了鲜明的集聚特征及强大的区域影响力。而相对地，在认可度和传播度2个分指标中，西南片区都失去了热点聚集区。可见，西南片区的文旅创作内容在市场认知方面还有比较大的上升空间，东南片区无论在市场的认可还是传播方面都呈现出明显的优势。总体来看，西南片区胜在规模和文旅内容的指向性，体现出该地区的“新农人”主播普遍具有较强的文旅理念，并能够通过区域联动的方式推动综合文旅发展。虽然东南片区在指向度和规模方面都不如成渝地区，但在主播视频的认可和传播方面表现出较显著的优势，形成的影响力普遍更大。

3.3 “新农人”主播的文旅带动模式

三类“新农人”主播由于身份的差异，其创作目的与叙事风格也存在较大的差异。基层干部的短视频本身就是地方文旅宣传的媒介，视频创作的目的以宣传引导为主，旨在增强本地区乡村文旅的曝光度和知名度，强调扶贫开发、公共服务和公益事业等政策性目标^[42]。因而他们的叙事方式比较直接，地方旅游景点和地方特产是重点的推介内容，并直接向受众传递明确的文旅信息。

乡村守护人的来源比较广泛，包括创作者、创业者、公益人及农业科普专家等^[46]。他们往往接受过平台的运营指导和流量扶持，创作目的主要围绕传播乡村文化、留住乡村生产生活方式、挖掘地方特色文化资源、提升乡村文化价值^[47]等展开。他们往往通过一定的故事情节或场景塑造，诗意般地呈现乡村的田园风光及生产生活场景^[48]，乡愁则是贯穿始终的鲜明主题要素^[49]。尽管乡村守护人的短视频内容大多数不包含直接的文旅推介语句，但却能够通过独特的创作形式，引发观看者对乡村的兴趣，调动观看者的情绪和共鸣，进而成为受众开展乡村文旅活动的触发点。

普通自媒体用户的创作动机则往往源自个人兴趣、个体表达等需求，创作目的往往是获得自我认同与满足，以及获取相应收益，形式和内容往往超越了乡村生活本身。因此，普通自媒体用户就地取材，随拍随发，叙事风格较为简单，短视频内容也更加零散和破碎。由于普通自媒体用户的数量巨大，尽管他们不具备系统的产品创新能力，缺乏清晰的规划，但如果能够较好地挖掘其根植于乡村生活的视频创作价值，将能够产生更加多元化的转化潜力。

因此，基于创作者的创作动机、叙事风格及叙事内容，我们将“新农人”主播的乡村文旅带动模式进一步划分为3类：基层干部—直接带动型、乡村守护人—间接带动型、普通自媒体用户—潜力带动型。由于63%的普通自媒体用户没有发布任何与乡村文旅相关的视频内容，其文旅转化潜力较低，用户带动能力并不凸显，故而本文不对其分析，下文主要针对基层干部—直接带动型、乡村守护人—间接带动型进行分析。

3.3.1 基层干部的直接带动模式

基层干部的直接带动主要表现在4个方面。

第一，树形象、接地气。通过短视频、直播的形式，基层干部使原有的领导身份更乡土化、大众化，通过现身说法让乡村形象更加接地气，有利于更好地与消费者对话。

第二，文旅景点实时推介。如罗田县燕窝湾村第一书记徐志新(“谷哥(徐志新)”)发布了燕儿谷·梅岭春花初放的视频，配以相应的音乐，并告知受众“盛花期大约3天后”，评论区则进一步传递了燕儿谷·梅岭细化的游玩信息，如门票、交通、疫情政策、美食。相对于其他形式的旅游信息推介，这里的信息由于来自乡村主体，信息更加准确和实时，游后游客、潜在游客在这里找到了对话空间，从而实现燕儿谷·梅岭旅游社群的建构。

第三，强化地方品牌。基层干部带货产品普遍是本地乡村、区域旅游特产，如罗田板栗作为湖北罗田特产、中国国家地理标志产品，是罗田燕窝湾村第一书记徐志新直播间最常展示、售卖的农产品之一。他也在直播间不断向受众传达“世界板栗看中国，中国板栗看罗田”的信息，不断强化罗田板栗的品牌效应。

第四，区域多元联动。随着基层干部网络影响力的扩大，他们会与其他地区产生联动，主要是帮售该地区农产品。在视频中，他们也会融入该地的历史文化与旅游景点的介绍，帮助受众对该地文旅的了解。

3.3.2 乡村守护人的间接带动模式

相较于基层干部视频内容的“直接表达”，乡村守护人的表达则是“隐喻式”的。他们从个体叙事出发，将镜头聚焦于日常生活劳作、乡村美食、传统工艺等原先不易被察觉的符号中，多维度还原真实、原生态的乡村生活样貌。间接带动具体可以表现为5个方面。

第一，意向构建。视频采用艺术视角和场景构建的方法，通过镜头技术展现乡村的美，并对乡村的生产劳作、乡土人情、美食制作等，赋予丰富的精神性与想象空间。

第二，“网红效应”。作为短视频、直播的主人公，乡村守护人往往形成了自身与粉丝之间较强的黏性，通过“网红打卡”等方式推动文旅目的地的市场认知。

第三，资源整合。随着乡村守护人影响力的扩大，他们通过更多的资源整合方式参与乡村发展。例如，主播“念乡人周周”被邀请参加了综艺《赤热城市》，在节目中他用贵州特色酸汤做了一道酸汤鱼，并将酸汤底料送给嘉宾，带动了家乡特色产品的宣传。

第四，品牌输出。乡村守护人跳出了简单的直播带货与广告宣传模式，通过个人或公司品牌，实现地方文旅传播。例如，主播“念乡人周周”创建了“周莫”品牌，销售辣椒酱、红酸汤等贵州特产；主播“乡愁”则创建了茶叶品牌“丹心可鉴”，向消费者推广武夷山茶叶，她也积极筹划走出国门的品牌策略，向外国展示中国茶文化的魅力。

第五，文化展演。乡村守护人用短视频记录的乡村日常生活，往往通过技术手段，建构出涵盖历史、传统、人文价值在内的乡村文化体系。而这些看似平常的乡村生活记录，也并不是乡土生活的直接表达，而是在文化融合的前提下实现的展演性创作。

4 结论与讨论

4.1 主要结论

本文以抖音1340位“新农人”主播数据为基础，对“新农人”主播的空间布局和文旅转化潜力进行了相关分析，探究新媒体时代下的短视频创业人群的空间结构及其文旅带动能力。主要结论如下：

(1) 抖音“新农人”主播呈现男多女少、南多北少的特点，突破了东中西部差异，对促进中西部乡村文旅发展和乡村振兴具有重要意义。从空间格局来看，“新农人”主播主要分布在川渝云贵四省为代表的西南片区、河南为代表的华中地区，以及山东、福建、浙江、江西、安徽为代表的华东地区。除山东、河南两省外，其他省市均位于南方，体现了南北方乡村在接受新媒体理念和创新方面的显著差异。

(2) 主播规模与文旅转化潜力的空间布局存在较明显的差异，单纯的规模发展无法形成良好的文旅转化潜力。从空间格局来看，尽管山东、河南两省“新农人”主播规模领先，但是文旅转化能力明显不足。而西南片区不仅规模较突出，也已经在各个领域形成了空间集聚特征，为区域的创新联动发展提供了重要的支撑。

(3) 乡村文旅转化潜力的优势特征在不同区域存在差异。川渝为核心的西南片区和福建、江西为核心的东南片区，形成了文旅转化潜力的热点区域，但是2个片区的区域优势存在差异。西南片区的优势主要在于规模和指向度，主播的文旅理念较强，但市场认可度仍然比较有限；东南片区规模相对较小，但在市场认可和传播方面都比较突出，已经形成了较强的影响力。

(4) 不同身份的“新农人”主播，呈现不同的文旅带动模式，对文旅转化潜力的贡献存在显著差异。基于创作动机、叙事方式及叙事内容方面的差异，可以将带动模式分为基层干部—直接带动型、乡村守护人—间接带动型和普通自媒体用户—潜力带动型。具备文旅转化潜力的普通自媒体用户不足40%；“乡村守护人”数量虽然有限，但其文旅转化潜力较大，在“新农人”主播发展中具有很好的示范效应，并使部分“新农人”主播规模较低的城市获得了显著的文旅转化潜力。

4.2 讨论

对文旅转化潜力的测度，有利于我们更加理性地认知以抖音为代表的新媒体形式在乡村文旅发展中的真实作用。但同时我们也从空间差异中，看到了该模式当前存在的问题。

(1) 以抖音为代表的新媒体主播形式，以个体创作为特色，在突破东中西部差异、促进中西部与东部并重发展方面起到了显著的作用，但其空间差异仍然显著，特别是南北方的空间差异。这在一定程度上反映了区域乡村居民理念方面的差距。因此，打破区域差异，促进北方地区“新农人”主播实现规模和转化潜力的双提升，应是未来关注的重点和难点。

(2) 在“新农人”主播中占据主体地位的普通自媒体用户，具备文旅转化潜力的占比仍然偏低。抖音推出的“乡村守护人”计划取得了显著成效，但也可以看出，这部分人群的数量仍然有限。其次，这些乡村守护人分布零散，且明显在南方的带动效应更加显著。“新农人”主播虽然属于个体创作，但要进一步帮助他们跳出简单的带货模式，将互联网思维更好地转化为文旅带动能力，促进乡村文化传播和乡村振兴，还需要政府发挥更重要的引导作用，并通过政府、企业、高校、金融机构等多方主体的协同作用，实现区域性和带动性的发展。

(3) “新农人”主播作为个体创作者，其效应的发挥也具有极大的随机性。主播获得的关注不仅受到内容和形式的影响，也可能受到颜值、声音、随机事件等多种不确定效应的影响。在对当前“新农人”主播的空间格局和文旅转化潜力研究的基础上，要进一步发挥其带动作用，还需要从区域理念深化、个体价值构建、社会认知提升等更广泛的角度，开展进一步的深入研究，同时也应是未来团队研究的发展方向。

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