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地理科学进展 >

2022 , Vol. 41 >Issue 5: 854 - 866

DOI: https://doi.org/10.18306/dlkxjz.2022.05.009

研究论文

传统古村落研学旅行游客满意度影响因素研究——以西递、宏村为例

  • 周彬 , 1 ,
  • 陈园园 1, 2 ,
  • 虞虎 , 3, * ,
  • 刘思怡 1, 2 ,
  • 熊启昊 1, 2 ,
  • 王立龙 4
展开
  • 1.宁波大学旅游系,浙江 宁波 315211
  • 2.法国昂热大学旅游与文化学院,法国 昂热 49004
  • 3.中国科学院地理科学与资源研究所,北京 100101
  • 4.安徽师范大学生命科学学院,安徽 芜湖 241199
*虞虎(1986— ),男,安徽太和人,博士,副研究员,主要从事旅游地理与国家公园研究。E-mail:

周彬(1979— ),男,山东曹县人,博士,教授,主要从事旅游与休闲地理学、旅游生态学研究。E-mail:

收稿日期: 2021-09-26

  修回日期: 2021-12-09

  网络出版日期: 2022-07-28

基金资助

国家社科基金项目(19BJY205)

国家自然科学基金项目(42171223)

国家自然科学基金项目(41701164)

收起

Influencing factors of educational tourist satisfaction in traditional ancient villages:The case of Xidi and Hongcun, China

  • ZHOU Bin , 1 ,
  • CHEN Yuanyuan 1, 2 ,
  • YU Hu , 3, * ,
  • LIU Siyi 1, 2 ,
  • XIONG Qihao 1, 2 ,
  • WANG Lilong 4
Expand
  • 1. Tourism Department, Ningbo University, Ningbo 315211, Zhejiang, China
  • 2. Sino-European Institute of Tourism and Culture, University of Angers, Angers 49004, France
  • 3. Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research, CAS, Beijing 100101, China
  • 4. College of Life Science, Anhui Normal University, Wuhu 241199, Anhui, China

Received date: 2021-09-26

  Revised date: 2021-12-09

  Online published: 2022-07-28

Supported by

National Social Science Foundation of China(19BJY205)

National Natural Science Foundation of China(42171223)

National Natural Science Foundation of China(41701164)

Fold

摘要

开展传统古村落研学旅行游客满意度影响因素研究,对于构建以人为本的乡村研学旅行产品体系具有重要意义。论文以皖南地区典型的古村落西递、宏村为例,从游客体验视角,构建了研学旅行游客满意度影响因素的结构方程模型,并进行了模型的因素恒等性检验。结果表明：影响西递、宏村研学旅行游客满意度的旅游体验因素有文化认知、情感体验、审美体验和学习认知4种类型;从路径系数来看,案例地研学旅行者的文化认知(0.510)对游客满意度影响程度最大,情感体验(0.340)和审美体验(0.224)次之,学习认知(0.212)位居最后;论文构建的传统古村落研学旅行游客满意度结构方程模型具有跨样本稳定性特征。研究结果可为西递、宏村研学旅行课程开发和传统古村落研学旅行高质量发展提供决策参考。

关键词： 研学旅行; 游客满意度; 传统古村落; 西递; 宏村

本文引用格式

周彬 , 陈园园 , 虞虎 , 刘思怡 , 熊启昊 , 王立龙 . 传统古村落研学旅行游客满意度影响因素研究——以西递、宏村为例[J]. 地理科学进展, 2022 , 41(5) : 854 -866 . DOI: 10.18306/dlkxjz.2022.05.009

Abstract

Educational tourism is one of the new tourism models in China. For traditional ancient villages, the development of educational tourism is of great significance to innovate and enrich the tourism model, promote the transformation and upgrading of tourism products, and build a people-oriented educational tourism supply system. Taking Xidi and Hongcun—typical ancient villages in southern Anhui Province and World Heritage Sites and national 5A scenic spots—as the study sites and educational tourism tourists (mainly primary and middle school students) as respondents, and based on 547 samples of questionnaire data, this study constructed a structural equation model of the influencing factors of educational tourism tourist satisfaction from the perspective of tourist experience, and conducted a cross-sample stability test of the model. The results show that: 1) The factors that influence the tourist satisfaction on study travel to traditional ancient villages include cultural cognition, emotional experience, aesthetic experience, and learning cognition. Among these factors, tourists have the deepest perception of learning cognition (4.026), followed by aesthetic experience (4.033), cultural cognition (3.884), and emotional experience (3.801). 2) The results of the structural equation model show that cultural cognition, emotional experience, aesthetic experience, and learning cognition of educational tourism tourists in Xidi and Hongcun all have a significant positive impact on the satisfaction of these tourists. In terms of the magnitude of path coefficient, cultural cognition is the primary factor affecting the satisfaction of educational tourism tourists, with a path coefficient of 0.510; emotional experience is the second most influential factor, with a path coefficient of 0.340; aesthetic experience and learning cognition rank third and fourth, with path coefficients of 0.224 and 0.212 respectively. 3) The model has good cross-sample stability. Three nested models were obtained by gradually adding parameter constraints to the benchmark model, and the results show that the chi-square increment and fitting index are generally good, which further supports the research hypothesis. The research results can provide decision-making reference for the scientific development of educational tourism products in Xidi and Hongcun and the high-quality development of educational tourism industry in traditional ancient villages.

Key words： educational tourism; tourist satisfaction; traditional ancient village; Xidi Village; Hongcun Village

研学旅行作为旅游经济发展到一定阶段产生的新型游产品,是以学习为目的的旅游活动,能够使游客在旅游中发现新事物、增长新见识,体验和理解异地文化[1]。研学旅行陆续被写入《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)和《关于推进中小学研学旅行的意见》(教基〔2016〕8号)等国家文件之中,现已经成为实施国民素质教育的重要依托,以及促进旅游产业高质量发展的核心载体[2-3]。传统古村落蕴含着丰富的文化记忆,其建筑遗产、传统文脉、民俗风情都保存较为完整[4],不仅具有历史、文化、美学、旅游、科研和经济等多元价值形态[5],还能充分实现旅游者对文化的认知和教育功能。在文旅融合发展的新时代背景下,如何在古村落观光产品基础上为文化遗产注入新的要素,是实现传统古村落旅游产业融合发展和目的地创新发展亟需解决的难点问题[6-7]。而研学旅行是“旅游+教育”有机融合的产物,可以充分整合古村落旅游资源,引领旅游目的地消费,并可有效缓解高品质旅游产品市场需求和供给的不平衡不充分矛盾,为传统古村落旅游目的地产品转型升级和创新发展提供动力。

1 文献综述

1.1 研学旅行内涵与特征

与研学旅行一词对应的英文词汇可以分为2类,一类主要包括“Experiential Education”“Outdoor Education”“Field Trip”等,另一类包括“Study Tourism”“Educational Tourism”“Learning Travel”等。前者侧重教育功能,其参与者主要包括大中小学生在内的学生群体;后者强调旅行目的,参与者往往是大学生、成年人和老年人群体。户外教育(outdoor education)是将生活、学习和户外娱乐等多种元素融合在一起,为参与者提供实践和思维方式,并通过学习认知、学习教育等途径建立与自然世界、公众社会之间的联系[8],其强调在户外享受乐趣,促进个人发展并改善人际关系,以及对自然环境的关注[9]。而教育旅游(educational tourism)是为了体验正规的教育和学习经历而开展的旅游活动,包括留学旅游、校园旅游、校际之间的文化学习交流和专项培训游等,参与者要在旅行过程中学习并获得知识,其领队须是学者[10]。
国内有学者将研学旅行定义为学生集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观体验实践活动[11],呈现出自然性、体验性和课程性的特性[12]。研学旅行的教育理念主要表现为：体验性的研究学习、学校课程与生活世界相联系的研学内容、相互合作建构学习共同体、组织管理的协同化与评价的多元化[3];其功能表现为促进学生全面发展,提升社会参与能力,培养自主发展能力和增强社会责任感[13]。

1.2 研学旅行产品与课程开发

国外研学旅行产品开发多依托旅游资源富集的旅游景区,并连同景区产品一并推向市场。在摩洛哥Talassemtane国家公园和Ghomara海岸地区,旅游企业依托当地丰富的生物多样性资源和颇具特色的地质遗产资源,开发出了多种类型的自然研学产品,供研学旅行者选择[14]。在英国,儿童森林学校是流行的研学项目之一,其旨在培养小学生的自信和自尊、团队协作、强身健体以及尊重自然的意识[15]。在罗马尼亚,乡村旅游也逐渐向教育性休闲活动方向发展,农场烹饪课和传授传统酿造啤酒技艺及学校农场短期讲习班等研学项目也多有呈现[16]。
研学课程具有让中小学生收获知觉体验、陶冶情操和具身认知的功能[17],因而成为国内研学旅行研究的重点领域。有观点认为：研学课程目标体系包括知识与能力、过程与方法、情感态度与价值观,应从构建理念、构建方法、课程主题3个方面开展研学课程建设[18]。针对当前研学课程开发存在的缺乏规划、重游轻学等问题,有学者提出了做好顶层设计、精准定位、经费保障和完善管理评价制度等建议[19]。

1.3 研学旅行者研究

相比国内,国外学者更加侧重于研学旅行者的研究。不同年龄段研学旅行者呈现出旅游消费特征上的差异：儿童和青少年通过参与学生团体旅行、家庭旅行、教育交流和国外游学等形式的研学旅行,可以拓宽视野、学习技能,了解不同文化的价值观[20]。对于成人研学旅行者而言,他们多是接受过良好教育的中产阶级,职业集中在经济状况较好的律师、医生、会计师等领域[21]。而目前的老年研学旅行者与前几代人相比,他们接受过良好的教育,熟悉电子产品的使用,可支配收入较高,并且对追求难忘、独特的研学旅行体验渴望程度更强烈[22]。
研学旅行者动机是该领域另外一个研究方向,且不同学龄段的研学旅行者动机类型具有差异。小学生参与研学旅行是为了暂时摆脱管束、寻求自由、结交新朋友[16]。社交动机是初中生参与研学旅行的首要动机,学习则是次要动机[23]。高中生希望通过研学旅行拓宽视野、完善自我、朋友陪伴和支持、娱乐放松[24]。而获得新颖经历和体验多元文化是驱动大学生和研究生参与研学旅行的重要因素[25]。成年研学旅行者的核心动机是学习,并渴望和“志同道合”的人一起体验研学活动[24]。对于老年人而言,学习知识和个人发展是最重要的动机类型[26]。

1.4 研学旅行影响

研学旅行影响研究成果主要体现在经济、社会和环境影响3个方面。实证研究显示：教育旅游对经济增长具有显著的正向影响,影响效果取决于目的地的教育旅游业发展水平、科研质量和信息技术水平[27]。Samah等[28]以马来西亚巴生街为例,发现教育旅游对当地社区的影响体现在：延长游客停留时间并增加旅游消费,解决当地社区人口就业和社会问题。而环境影响成果主要体现在研学活动带来的负面环境问题和研学旅行者环保意识的提升。例如,教育旅游业过度发展给北塞浦路斯社区环境带来了如空气与水土环境污染、海滩生态系统破坏和历史遗迹损坏等负面问题[29]。
从研学旅行已有文献来看,国外学者从研学旅行概念和特征、研学产品开发、研学旅行者消费行为、研学旅行影响等领域开展了卓有成效的研究,成果可为处于起步阶段的中国研学旅行研究提供借鉴和参考。而国内研学研究内容聚焦在研学旅行的基本概念、功能等基本理论问题的探讨,这对于中国研学旅行发展实践奠定了一定的基础。从案例地类型来看,国家公园、山地、滨海、森林、博物馆等均有涉及,但以极具科研价值和研学功能的传统古村落为案例地的实证研究尚不多见。而且,国内学者多从教育心理学和课程教学论开展研究,鲜有研究成果涉及研学旅行游客满意度研究。故本文以西递、宏村为例,依托问卷调查数据和结构方程模型,从旅游体验的视角探究传统古村落研学旅行游客满意度影响因素,以期拓展国内研学旅行和游客满意度研究领域,为案例地旅行产品开发和课程设计提供决策依据,并为缓解传统古村落目的地旅游产品转型升级和新业态产品市场需求的不平衡矛盾提供理论支撑。

2 案例地、数据与方法

2.1 案例地概况

西递、宏村位于安徽省黟县,是皖南地区最具有代表性的古村落。西递、宏村为世界文化遗产、国家重点文物保护单位、首批中国历史文化名村、国家5A级旅游景区、全国重点文物保护单位。在庞大的市场需求推动下,西递、宏村依托极具历史文化价值、美学欣赏价值和科学研究价值的古村落旅游资源,开发了文化认知型和技能掌握型研学旅行产品,前者如体验徽派建筑文化、徽州雕刻艺术、楹联匾额文化、感悟孝道文化、抛绣球等民俗表演艺术;后者如体验编织、蜡染、竹雕、糕点制作等学习手工技艺、学习书法与绘画、学唱徽州地方戏曲、学说徽州方言等。西递已经位列安徽省十大研学基地之一,宏村被评为安徽省爱国主义教育基地。

2.2 问卷设计

本文使用的调查问卷包含2个部分：第一部分为研学旅行游客满意度测量题项和游客满意度的影响因素,即研学旅行者旅游体验测量题项,每个题项均采用Likert五点量表法进行测量;第二部分为研学旅行者的人口学信息变量和旅游行为信息,主要包括研学旅行者的性别、年龄、就读年级、研学旅行组织形式、研学旅行游伴、参加研学旅行次数、目的地停留时间以及研学旅行信息获取途径。
通过观察法和参考相关文献等途径,形成了研学旅行者旅游体验量表。“来西递宏村研学让我感到开心愉悦(X1)”“来西递宏村研学让我感到心灵自由(X2)”“来西递宏村研学让我获得成就感(X3)”“来西递宏村研学让我获得自豪感(X4)”4个题项,借鉴了Forgas-Coll等[30]关于艺术博物馆游客体验的研究中“enjoyment”和“evasion”的概念。考虑到研学旅行的课程性,题项X3和X4还参考了Cooley等[31]对学生户外探险课程体验的研究成果。“世界文化遗产地西递宏村的历史文化悠久(X5)”“世界文化遗产地西递宏村的传统文化魅力无穷(X6)”“世界文化遗产地西递宏村的文化底蕴浓厚(X7)”“世界文化遗产地西递宏村的文化资源丰富(X8)”“我对西递宏村的文化遗产保存完整感到庆幸(X9)”5个题项分别来自Liu[32]、Alazaizeh等[33]分别在文化旅游研究和遗产旅游体验研究中使用的量表。
基于汪天颖等[34]对游客在徽州古村落旅游过程中凝视的焦点景物类别的研究结果以及郭素玲等[35]开展的基于眼动的宏村景观视觉质量评价,本文设计了“来西递宏村研学让我欣赏了乡村风光之美(X10)”“来西递宏村研学让我欣赏了文化遗产之美(X11)”“来西递宏村研学让我欣赏了民俗文化之美(X12)”“来西递宏村研学让我欣赏了徽派建筑之美(X13)”4个题项。而“来西递宏村研学提高了我的学习能力(X14)”“来西递宏村研学增强了我的集体意识(X15)”“来西递宏村研学丰富了我的文化知识(X16)”“来西递宏村研学提升了我的实践操作技能(X17)”4个题项则是参考Lee等[36]关于历史景点旅游体验的研究以及Cooley等[31]的研究成果。4个游客满意度的题项“与我研学前对西递宏村的期望相比是相符的(Y1)”“与我理想中的西递宏村大体相似(Y2)”“选择来西递宏村研学是非常明智的(Y3)”“总体来说,我对这次研学旅行感到满意(Y4)”来自学者Hume等[37]的研究成果。

2.3 数据收集与分析

本文的问卷调查对象为以团队形式前往西递、宏村体验研学旅行的学生群体。调研时间为2019年8月4—23日,调查方式为整群抽样。研究人员首先征得研学团队负责人、受访者及其监护人同意,在研学课程全部结束后方发放问卷。由于高中生和大学生具备一定的阅读和理解能力,仅为其不明白之处答疑解惑;为确保初中生和小学生受访者能够理解每个题项,先为其详细解释每个题项的含义,如学生有不懂之处,调研人员将为其仔细解答。待受访者明确表示完全理解每个题项后开始填写问卷,填写完毕后将问卷当场收回。本次调研共计发放问卷650份,回收有效问卷547份,有效率为84.15%,样本数量满足统计分析对数据规模的要求[38]。对问卷数据开展描述性统计分析、信度和效度检验、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程建模和模型的跨样本稳定性检验等。

3 结果与分析

3.1 探索性因子分析

开展探索性因子分析之前,需要进行信度和效度检验。旅游体验量表的克朗巴哈系数值为0.865,具有良好的稳定性和内部一致性。KMO值为0.847,Bartlett's球形检验值等于3650.978,在自由度为136的条件下以及0.001水平上显著,表明数据适合开展探索性因子分析。结果显示(表1)：各个题项正交旋转后的因子载荷位于0.688~0.829之间,方差贡献率为63.443%。根据萃取出的4个公因子包含各题项含义,依次命名为文化认知、情感体验、学习认知和审美体验。
表1 探索性因子分析和验证性因子分析结果

Tab.1 Results of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis

潜在变量
(均值)		 测量题项 题项均值 探索性因子分析 验证性因子分析
因子载荷 方差贡献率/% 非标准化系数 t值 P 标准化系数 CR AVE
情感体验
(3.795)		 X1感到开心愉悦 3.804 0.688 15.293 1 0.774 0.832 0.557
X2感到心灵自由 3.766 0.779 0.867 13.649 *** 0.683
X3获得成就感 3.812 0.789 1.092 13.915 *** 0.856
X4获得自豪感 3.821 0.760 0.820 12.682 *** 0.654
文化认知
(3.884)		 X5历史文化悠久 3.737 0.821 18.203
1 0.721 0.828 0.491
X6文化魅力无穷 3.810 0.829 0.976 18.747 *** 0.718
X7文化底蕴浓厚 3.974 0.741 0.919 14.377 *** 0.711
X8文化资源丰富 3.985 0.695 0.852 12.877 *** 0.661
X9遗产保存完整 4.053 0.690 0.929 13.533 *** 0.692
审美体验
(4.032)		 X10乡村风光之美 4.018 0.763 14.767 1 0.731 0.819 0.530
X11文化遗产之美 3.963 0.771 1.031 15.066 *** 0.715
X12民俗文化之美 4.099 0.764 1.101 14.679 *** 0.742
X13徽派建筑之美 3.998 0.782 1.054 14.823 *** 0.725
学习认知
(4.036)		 X14提高学习能力 4.015 0.759 15.180
1 0.753 0.798 0.498
X15提高集体意识 4.059 0.759 0.885 12.888 *** 0.648
X16丰富文化知识 4.031 0.788 0.896 12.582 *** 0.646
X17提升操作技能 3.804 0.784 0.986 14.94 *** 0.766

注：***表示P<0.001;CR为组合信度;AVE为公因子的平均方差萃取量。下同。

3.2 验证性因子分析

基于探索性因子分析所得结果,运用最大似然法开展验证性因子分析。选用绝对适配度指标、增值适配度指标和简约适配度指标检验和评价拟合模型。绝对指标衡量了理论模型与样本数据的拟合程度;增值指标将理论模型与虚模型(null model)比较;简约指标是前2类指数派生出来的一类指数,目的是控制模型的复杂程度[39]。初始模型的适配度指标RMSEA、RFI和χ2/df的数值分别为0.063、0.883、3.185,未达到理想值标准。根据模型拟合的修正指标对模型进行适度修正。模型修正过程中,合理释放题项X1和X3、X5和X6测量误差项之间的协方差,通过增列误差项间的协方差可减少卡方值统计量[40]。修正后模型的绝对适配度指标SRMR、RMSEA、GFI、AGFI和χ2/df数值分别为0.040、0.046、0.955、0.937和2.131,增值适配度指标NFI、CFI、IFI、RFI分别为0.937、0.965、0.965、0.922,简约适配度指标PNFI、PGFI分别为0.758、0.686,均达到理想值标准,说明模型与观察数据的适配度良好。
由表1可知：每个测量题项的标准化系数在0.646~0.856之间,研学旅行体验4个公因子的平均方差萃取量(AVE)值在0.491~0.557之间,最小值接近0.5的门槛值,处于可接受范围。AVE平方根大于各维度之间的相关系数,说明量表区别效度良好;组合信度(CR)值在0.798~0.832之间。

3.3 研究假设

3.3.1 情感体验

情感体验是游客在旅行过程中的内心感受,如快乐、幸福、敬畏等,在旅游体验中处于中心地位[41],可分为消极情感与积极情感。He等[42]的研究结果显示,消极情感会显著降低游客满意度,而积极情感能帮助人们提高心理恢复和应对逆境的能力,还能提高他们的主观幸福感,并与游客满意度呈显著的正相关关系。Lee[43]认为,游客在节庆环境背景下的情感体验对满意度有着积极影响;Rodríguez-Campo等[44]的研究也得出游客的情绪体验对游客满意度有着显著影响的结论。故而,本文提出假设H1：研学旅行的情感体验对游客满意度有显著的正向影响。

3.3.2 文化认知

文化认知是旅游体验重要的组成部分,其影响着游客当前和未来旅游行为、游客满意度和忠诚度[45]。Dimitrovski等[46]的研究发现,文化认知是美食游客满意度的重要前因变量。Mokoena[47]的研究结论也强调应该让游客了解到真正的当地文化以确保其能够获得更高的满意度。Lam-González等[48]认为海洋旅游游客满意度受文化认知、旅游活动多样性和质量及感知安全性影响。Wei等[49]的研究表明：游客欣赏黄山文化后能够获得独特的旅游体验和感受,并对满意度有着显著影响。因此,本文提出假设H2：研学旅行的文化认知对游客满意度有显著的正向影响。

3.3.3 审美体验

审美体验是游客通过欣赏美或艺术产生的一个主观过程[50]。审美体验是旅游体验研究中的热门话题,有学者甚至认为对景观的审美追求是人类本能[51]。对审美的追求不仅是重要旅游动机,也是游客满意度的核心影响因素[52]。当环境与个人审美相匹配时,游客会产生更好的旅游体验和更高的满意度[53]。Tang等[54]研究发现艺术作品的美学品质能够满足游客的审美需求,而且这种审美对游客满意度至关重要。Kirillova等[55]也发现,旅游审美会显著影响游客满意度。基于已有研究成果,本文提出假设H3：研学旅行的审美体验对游客满意度有显著的正向影响。

3.3.4 学习认知

旅行被认为是最好的教育形式之一,可为游客提供学习机会,不仅影响游客对世界的看法,甚至还能够促进游客终身学习理念的形成[56]。学习认知测量的是游客在旅游过程中是否获得了新知识和锻炼了实践操作能力。Lintje等[26]研究发现游客体验当地文化以及获取新知识不仅是旅行的重要目的,还对其满意度有着显著影响。Lück[57]也认为游客更愿意自己去探索发现和学习知识,当其被一些因素影响知识学习时,会对旅行持不满态度。Tischer等[58]研究发现游客在旅行过程中可以非常轻松地进行学习并获得相应知识,这对游客满意程度有着显著影响。故而,本文提出假设H4：研学旅行的学习认知对游客满意度有显著的正向影响。

3.4 模型构建

在上述研究假设的基础上,本文构建了研学旅行游客满意度与影响因素的结构关系理论模型(图1)。该模型的内生结构变量为研学旅行游客满意度,外生结构变量为情感体验、文化认知、审美体验和学习认知4个变量。
图1 理论模型

Fig.1 Theoretical model

3.5 模型结果

运用AMOS 21.0软件对理论模型进行验证。结果显示：原始模型中的拟合指数未达到理想值标准,需要对其进行修正。修正后模型的所有拟合指数均达到理想值标准。从AMOS 21.0输出的结构模型和测量模型的结果可以看出：每个观测变量的标准化估计值位于0.616~0.808之间,个体观察变量信度值(SMC)在0.335~0.689之间,每个潜变量的观察变量信度分布比较均匀,总体测量模型比较理想。各个潜变量的组合信度(CR)位于0.798~0.833之间,平均方差萃取量(AVE)位于0.499~0.530之间,均位于理想值范围内,说明模型中各观测变量可以较好地解释相应潜变量。由图2和表2可知：研学旅行游客满意度影响因素模型中,4个外生结构变量文化认知、情感体验、学习认知、审美体验与内生结构变量之间的路径系数为0.510、0.340、0.212、0.224,且通过t检验。故而,本文提出的研究假设H1、H2、H3和H4均成立。
图2 研学旅行满意度修正模型结果

Fig.2 Modified model of educational tourism satisfaction

表2 结构模型验证性分析结果(N=547)

Tab.2 Result of confirmatory analysis of the structural model (N=547)

路径 非标准化系数 标准误 组合信度 P 标准化系数 是否支持原假设
情感体验→研学满意度 0.166 0.046 3.581 *** 0.340 支持H1
文化认知→研学满意度 0.206 0.040 5.135 *** 0.510 支持H2
审美体验→研学满意度 0.118 0.038 3.151 0.002 0.224 支持H3
学习认知→研学满意度 0.110 0.038 2.925 0.003 0.212 支持H4

3.6 因素恒等性检验

随机抽取总样本中的273个样本作为测度样本,其余274个样本作为效度样本进行研学游客满意度结构方程模型的因素恒等性检验,以验证其在不同样本之间是否具备有效性与稳定性。独立验证性因子分析结果如表3所示：2个模型的标准化因子荷载分别位于0.640~0.856和0.622~0.867之间,且t检验值均显著,测度样本数据和效度样本数据与总体样本之间的一致性较好。由表4可知：测度样本和效度样本模型结果中,文化认知、情感体验、学习认知、审美体验4个外生性结构变量对研学旅行游客满意度均具有显著的正向影响,路径系数与总体样本的模型结果基本一致,同样地支持本文提出的4个研究假设。从2个样本模型的拟合指数来看(表5),测度样本的修正模型拟合指数除RFI为0.887,而效度样本修正模型拟合指数中的AGFI、NFI、RFI分别为0.894、0.897、0.871,较为接近0.9的理想值标准,其余均达到理想值要求。2个样本修正后的结构方程模型结果可以接受,并且数值反映的研学旅行满意度影响因素结果均与总体样本模型大致保持一致。
表3 样本独立验证性因子分析参数估计结果

Tab.3 Results of CFA for two independent samples

维度 测量题项 测度样本(273个) 效度样本(274个)
标准化残差 因子载荷 标准化残差 因子载荷
情感体验 X1 感到开心愉悦 0.571 0.655 0.467 0.730
X2 感到心灵自由 0.590 0.640 0.578 0.650
X3 获得成就感 0.268 0.856 0.248 0.867
X4 获得自豪感 0.490 0.714 0.559 0.664
文化认知 X5 历史文化悠久 0.448 0.743 0.477 0.723
X6 文化魅力无穷 0.473 0.726 0.457 0.737
X7 文化底蕴浓厚 0.442 0.747 0.525 0.689
X8 文化资源丰富 0.515 0.641 0.613 0.622
X9 遗产保存完整 0.571 0.697 0.605 0.629
审美体验 X10 乡村风光之美 0.542 0.677 0.397 0.777
X11 文化遗产之美 0.514 0.697 0.475 0.725
X12 民俗文化之美 0.454 0.739 0.435 0.752
X13 徽派建筑之美 0.523 0.691 0.421 0.761
学习认知 X14 提高学习能力 0.492 0.713 0.455 0.739
X15 提高集体意识 0.443 0.746 0.568 0.658
X16 丰富文化知识 0.445 0.745 0.574 0.652
X17 提升操作技能 0.481 0.720 0.420 0.761
表4 双样本独立验证性因子分析之结构模型路径系数

Tab.4 Results of SRW on structural model for two independent samples

结构模型 测度样本(273个) 效度样本(274个)
路径系数 CR P 路径系数 CR P
情感体验→游客满意度 0.254 2.310 0.021 0.391 2.931 0.003
文化认知→游客满意度 0.537 3.727 *** 0.502 3.457 ***
审美体验→游客满意度 0.222 2.007 0.045 0.208 2.144 0.032
学习认知→游客满意度 0.265 2.601 0.009 0.171 1.736 0.083
表5 效度样本与测度样本拟合指数

Tab.5 Goodness-of-fit indicators of different samples

拟合指数 绝对拟合指数 增值拟合指数 简约拟合指数
χ2/df RMSEA SRMR GFI AGFI NFI RFI IFI TLI CFI PNFI PGFI
理想值 (1, 3) <0.060 <0.080 >0.900 >0.900 >0.900 >0.900 >0.900 >0.900 >0.900 >0.500 >0.50
测度样本修正模型 1.591 0.047 0.047 0.936 0.910 0.909 0.887 0.964 0.955 0.964 0.729 0.667
效度样本修正模型 1.801 0.054 0.051 0.924 0.894 0.897 0.871 0.951 0.938 0.951 0.719 0.659
本文通过跨样本结构方程模型从基准模型逐步构建嵌套模型的程序以探讨总体恒等性,从而证明因素之间的测量恒等性。其步骤为：在验证性因子分析的基础上,构建一个整体拟合的基准模型,再基于跨样本程序分析模型的跨样本恒等性,以验证因素之间具有测量恒等性。继而分别使用4个模型,即基准模型、因子载荷恒等模型(嵌套模型一)、因子载荷与测量残差方差恒等模型(嵌套模型二)和因子载荷、因子方差与路径系数恒等模型(嵌套模型三)开展不同层次的恒等性检验[59],其中后3个模型都属于嵌套模型。
从研学旅行满意度结构方程模型的因素恒等性检验拟合指数(表6)可知：4个模型的拟合指数RMSEA、NFI、CFI、GFI、IFI、TLI比较接近,且随着恒等限制因素的增加,模型释放的自由度(df)值和卡方值也越来越大,分别由218、369.715增加至258和405.959,说明恒等限制因素的加入对模型结果产生了负面影响。同时可以看出：① 嵌套模型一和基准模型进行比较,增加了影响研学旅游满意度的旅游体验因子载荷恒等限制,∆χ2=9.278,∆RMSEA = -0.002,Δdf=13,ΔNFI、ΔCFI、ΔGFI、ΔIFI、ΔTLI分别为-0.002、0.001、-0.002、0.001和0.004,均在模型无差异的评判标准范围之内,显示模型在2个样本之间的因子载荷可以设为相同。② 嵌套模型二在嵌套模型一的基础上增加了协方差等同,结果显示∆χ2=12.523,∆RMSEA=0,Δdf=10,ΔNFI、ΔCFI、ΔGFI、ΔIFI、ΔTLI分别为-0.004、0、-0.002、-0.001、0.001,这表明都在模型无差异的评判标准范围之内,说明模型在2个样本之间的因子载荷、协方差可以设相同模型。③ 嵌套模型三在嵌套模型二的基础上增加了路径系数等同,结果显示∆χ2=14.443, ∆RMSEA=-0.002,Δdf=17,ΔNFI、ΔCFI、ΔGFI、ΔIFI、ΔTLI分别为：-0.003、0、-0.003、0、0.004,同样都在模型无差异的评判标准范围之内,模型在2个样本之间的因子载荷、协方差、路径系数可以设相同。由表6中4个模型的结果可知：在设定因子载荷、因子协方差方差与路径系数均恒等时,模型仍存在样本之间的恒等性。基于以上分析,本文构建的研学旅行游客满意度与影响因素关系的结构方程模型具有结构形态、因子载荷、协方差和路径系数的稳定性,同时也验证了其具有跨样本的因素恒等性。
表6 因素恒等性检验的拟合指数

Tab.6 Goodness-of-fit of invariant measurement

模型 限制条件 χ2 df RMSEA NFI CFI GFI IFI TLI 是否恒等
基准模型 形态相同 369.715 218 0.036 0.903 0.957 0.930 0.958 0.947 —
嵌套模型一 因子载荷相同,Δχ2(13) = 9.278 378.993 231 0.034 0.901 0.958 0.928 0.959 0.951 是
嵌套模型二 因子载荷、协方差相同
Δχ2(10) = 12.523		 391.516 241 0.034 0.897 0.958 0.926 0.958 0.952 是
嵌套模型三 因子载荷、协方差、路径系数相同
Δχ2(17) = 14.443		 405.959 258 0.032 0.894 0.958 0.923 0.958 0.956 是

4 结论与讨论

本文以西递、宏村为例,从旅游体验的视角,采用问卷调查数据和结构方程模型对传统古村落研学旅行游客满意度的影响因素开展了研究。研究结果发现：影响西递、宏村研学旅行游客满意度的4个旅游体验因素为情感体验、文化认知、审美体验和学习认知。从均值大小来看,游客对研学旅行带来的学习认知感知最为深刻,审美体验次之,文化认知位居第三,而情感体验居后。西递、宏村研学旅行者的文化认知、情感体验、审美体验和学习认知均对研学旅行满意度产生显著正向影响。根据路径系数大小可知：文化认知对研学旅行游客满意度影响程度最大,情感体验影响程度次之,审美体验位居第三,学习认知影响程度最小。本文构建的西递、宏村研学旅行游客满意度结构方程模型具有良好的跨样本稳定性,与基础模型比较,因子载荷恒等模型、因子载荷与测量残差方差恒等模型及因子载荷、因子方差与路径系数恒等模型的卡方增量和拟合指数也普遍较好,进一步验证了本文提出的研究假设。
近年来,旅游界一直在尝试捕捉和解读旅游体验的本质,以确定目标市场并制定市场营销策略。国内外研究者对多种类型的游客体验展开了案例研究[60],但关注研学旅行游客体验的研究较为少见。本文开发了衡量古村落研学旅行体验的测量量表,使用结构方程模型将其作为影响满意度因素开展了相关关系的研究。该量表具有良好的信度、内容效度、结构效度、收敛效度和区别效度。该量表维度在概念上与其他类型旅游体验模型具有一致性[30,36],今后可为人文类研学旅行目的地游客体验研究提供借鉴。
西递、宏村研学旅行者文化认知对游客满意度影响程度最大,这与以往研究结果一致。即文化是古村落、遗址、博物馆等历史文化景点最具吸引力的属性[32-33,55]。作为世界文化遗产的西递、宏村拥有极高的历史文化价值。西递始建于北宋元丰年间,距今已有900余年历史,被誉为“古民居博物馆”;而宏村于南宋绍兴年间建村,迄今已有870余年历史。除了悠久的历史文化和璀璨的建筑文化以外,尊儒重礼的宗族文化,即重视宗法、恪守孝悌的观念是西递、宏村另一文化特色和亮点所在。因此,研学产品设计者应立足于目的地形象,深挖文化内涵,丰富文化遗产利用形式,设计富含地方文化内涵的研学旅行产品。
研学旅行者渴望通过参加研学旅行暂时摆脱管束、寻求身心的自由,在和同伴的合作中学习知识和完成任务,以获得成就感和自豪感[15]。愉悦、乐趣、自由的情感体验是游客普遍寻求的基本体验类型,多种类型游客在受访时都提及这些体验[30,36,41]。然而,研学旅行者情感体验均值(3.795)位居末位,说明西递、宏村研学游客的情感体验较差,缺乏在户外活动应有的自由感。特别是研学旅行者对研学产品带来的开心愉悦、心灵自由、成就感和自豪感认可程度不高。故而,对于西递、宏村而言,研学旅行产品设计中应充分考虑寓教于乐的因素,充分拓展研学旅行者的学习感悟能力、深入挖掘青少年发展潜力,科学开发实现研学旅行者自身价值和成就感的古村落研学旅行课程和研学产品。
西递、宏村研学旅行者的审美体验均值为4.032,与游客满意度的路径系数为0.224,说明其充分认可西递、宏村的乡村景观之秀、民俗文化之蕴、古代建筑之巧、文化遗产之美。西递和宏村现保存的明清古建筑工艺之精巧绝伦,堪称世界之最。西递的凌云阁、胡文光剌史牌楼、桃李园、瑞玉庭等建筑,体现了中国古代民居建筑艺术之美;宏村古民居则主要为私家园林、住宅、书院和祠堂等,古建筑鳞次栉比,尤其是砖雕、木雕和石雕等细腻精美,同样具有极高的美学价值和艺术价值。西递宏村中小学研学游客和一般游客的体验并不完全一致。汪天颖等[34]的研究结果发现,游客更偏爱徽州村落山水自然风貌、历史文化符号,而对伦理道德文化符号、民俗文化符号则表现得并不积极。因此,研学基地和研学产品设计者既要在保护的基础上利用好原生态风光和优秀文化遗产,也应关注中小学生的审美偏好,重视特色民俗活动、手工艺制作技艺、当地传统生活方式的感染作用,开发有内涵、有活力的研学课程。
研学旅行者学习认知均值为4.036,在4个旅游体验变量中位居首位。受访者在体验西递、宏村的研学旅行过程中,学者发现“游”是主要动机,而与“学”有关的动机影响较弱,例如文化研习和技能掌握[61]。这表明,尽管学习知识、提高技能并不是游客参与研学旅行的主要原因,但在旅途过程中,游客切身体验到了研学旅行的教育功能。研学旅行者不但可以观赏徽州祭祀等民俗表演艺术、欣赏徽派建筑文化、了解徽州雕刻艺术,而且可以品学徽州楹联匾额文化、感悟胡氏宗族的“孝”道文化,还能掌握书法与绘画技能,学习蜡染、雕刻等手工技艺等,继而可以提高自身的学习能力、增强集体主义观念、丰富文化知识、强化实践操作能力。然而,学习体验对研学旅行满意度的促进作用相对较小,其对研学旅行者满意度路径系数为0.212。因此,研学基地应加强和学校合作,协同确定研学主题,重视对研学游客进行研究性学习的内涵、目标、方法、评价的提前培训,发挥研学旅行作为多学科融合的校外课程的作用。
本文在案例地选择上,以皖南地区典型的传统古村落西递、宏村作为案例开展研究,结果仍需要通过更多传统古村落案例研究进行检验;还可在已有问卷数据的基础之上开展西递和宏村2个古村落旅游目的地的对比研究。在研究方法上,本文依据观察法和文献法获取研学旅行满意度游客影响因素量表的测量题项,未来可尝试采用访谈法和自由列举法,进一步丰富量表题项来源途径。从受访对象来看,本文对研学旅行活动的主体中小学生开展了研究,将来还可对研学旅行者家长、教师或者研学旅行领队等群体开展研学旅行研究,并将研究结果开展对比研究。此外,本文仅从旅游体验视角研究了研学游客满意度的影响因素,未来可以将研学旅行动机、感知利益、导师和领队旅游服务质量、研学课程设置与学习效果、旅游设施和服务等作为前因变量开展游客满意度影响因素研究。

感谢台州学院董雪旺博士在论文撰写过程中提出的宝贵修改意见！

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